Tarification par surveillance : vos données influencent-elles les prix?

On magasine un voyage ou des chaussures en ligne. Notre ami fait de même, mais obtient un meilleur prix pour le même achat. Et ni l’un ni l’autre n’est au courant de cette variation. Bienvenue dans le merveilleux monde de la tarification par surveillance.

C’est pratique de magasiner avec notre téléphone ou notre ordinateur, mais nos habitudes de navigation sont désormais finement analysées par des systèmes d’intelligence artificielle (IA), qui utilisent des algorithmes pour proposer des offres ciblées.

Pour fixer leurs prix, certains marchands peuvent tenir compte de nos données et de nos renseignements personnels : code postal, type d’appareil, fréquence des recherches, « J’aime » sur les réseaux sociaux, historique de navigation, produits ou services recherchés, habitudes d’achat, programmes de fidélité, etc.

Ainsi, si on utilise un appareil récent ou qu’on habite un quartier cossu, l’algorithme pourrait conclure qu’on a les moyens de payer davantage… et ajuster le prix en conséquence.

Un phénomène réel

La tarification par surveillance existe-t-elle au Canada? La pratique demeure taboue. On le comprend : les rares études montrent qu’elle mécontente une proportion importante de la clientèle qui la juge comme injuste.

« Les prix varient sans qu’on sache trop pourquoi », souligne Sara Eve Levac, avocate et analyste chez Option consommateurs, évoquant un manque de transparence.

Les grandes chaînes canadiennes d’épicerie affirment s’en distancer. Toutefois, le partenariat récent entre Loblaws et ChatGPT, qui permet d’« explorer des menus » au moyen de l’application PC Express, illustre l’intégration croissante de l’IA dans l’expérience d’achat.

Faute de données concernant le marché canadien, il faut regarder du côté des États-Unis. Le magazine Consumer Reports a publié l’an dernier une enquête sur le service d’épicerie et de livraison en ligne Instacart, qui affichait 250 millions de commandes au premier trimestre de 2025.

L’enquête a analysé les achats de clients ayant commandé une vingtaine de produits identiques chez les mêmes marchands, au même moment de la semaine. Elle a révélé que les prix variaient pour les trois quarts des produits, de 0,07 $ à 2,65 $ US par article. L’écart total maximal atteignait 9,59 $ US (8,4 %) entre les commandes les moins chères et les plus chères. L’entreprise affirme avoir abandonné cette pratique.

D’autres enquêtes vont dans le même sens. Un journaliste de SFGate a observé des fluctuations allant jusqu’à 500 $ US par nuit pour une chambre d’hôtel à Manhattan, selon la ville de départ. Le Wall Street Journal a également constaté que les plateformes de réservation orientaient des utilisateurs du système OS (Apple) vers des hôtels plus coûteux que ceux utilisant Windows.

Un média du Minnesota a même constaté que les prix pouvaient être de plusieurs dizaines de dollars plus élevés sur l’application Target… selon que le client était au fond du stationnement ou déjà en magasin!

Tarification par surveillance ou dynamique?

La tarification par surveillance n’est pas la seule à faire varier les prix. Il existe aussi la tarification dynamique, basée sur l’offre et la demande.

Exemples : voyages plus chers avant un congé, courses Uber plus coûteuses en période d’affluence, billets de spectacle qui grimpent lorsqu’ils sont très recherchés.

Ces pratiques sont légales… sauf si un site ne demande pas notre consentement à la collecte de renseignements personnels, comme l’exige la loi québécoise.

À Ottawa, le NPD a déposé une motion pour interdire la tarification par surveillance, tandis que le Manitoba souhaite encadrer certaines pratiques de tarification dynamique.

Comment se protéger?

Même si la pratique n’est pas clairement implantée ici, quelques réflexes s’imposent. Sara Eve Levac recommande d’effacer son historique de navigation, de vider son cache et de refuser les témoins (cookies).

On peut aussi utiliser la navigation privée ou se déconnecter de ses comptes lors d’une recherche. Certaines personnes optent pour un VPN (virtual private network, qui se traduit RPV, ou réseau privé virtuel), lequel permet de masquer l’adresse IP, mais son utilisation requiert une certaine aisance technologique.

Enfin, on peut tout simplement délaisser le numérique pour faire ses achats en magasin ou consulter un agent de voyages titulaire d’un permis de l’Office de la protection du consommateur (OPC).

Après tout, ce qui est le plus pratique n’est pas toujours ce qui est le plus économique.